Prawo Rynek wydawniczy

Reklama w działalności wydawniczej – kiedy może zostać uznana za wprowadzającą w błąd

Z przyjemnością publikujemy drugi artykuł z zakresu prawa, przygotowany przez pracowników krakowskiej Kancelarii Radców Prawnych BARTA & KALIŃSKI. Tym razem o aspektach wprowadzającej w błąd reklamy pisze radca Bartosz Jussak. Mamy nadzieję, że artykuł ten będzie przydatny Państwu w bieżącej pracy.


Polskie regulacje prawne zawierają przepisy mające służyć ochronie przedsiębiorców przed czynami nieuczciwej konkurencji. Jedną z kategorii czynów nieuczciwej konkurencji jest nieuczciwa reklama. Z kolei, jednym z rodzajów nieuczciwej reklamy jest reklama wprowadzająca w błąd. W artykule opisano w szczególności, co może zostać uznane za reklamę wprowadzającą w błąd w kontekście działalności podmiotów profesjonalnych z branży wydawniczej oraz jakie środki ochrony prawnej przysługują pokrzywdzonemu przedsiębiorcy.


Czyny nieuczciwej konkurencji – kilka słów wprowadzenia

Podstawową ustawą regulującą kwestie ochrony przedsiębiorców przed czynami nieuczciwej konkurencji jest ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej jako „uznk”)1. Ustawa ta należy do systemu prawa własności intelektualnej, choć w przeciwieństwie do np. prawa autorskiego2, czy prawa własności przemysłowej3 (regulującego m.in. prawa ochronne na znaki towarowe), ochrona prawna nie jest związana z prawami wyłącznymi. Zasady przyjęte we wskazanej ustawie opierają się na ochronie uzasadnionych interesów gospodarczych, czyli – upraszczając – chronią wartość jaką jest uczciwe, a więc zgodne nie tylko z prawem, ale i ogólnie przyjmowanymi standardami, działanie przedsiębiorców na rynku. Pojęcie owego „interesu” nie zostało prawnie zdefiniowane, przyjmuje się jednak, że należy rozumieć je szeroko4. Przykładowo uznano, że interes przedsiębiorcy jest zagrożony przez możliwość tracenia rynku zbytu w związku z nieuczciwą reklamą jego konkurenta, która sugerowała, że pewien nowy tytuł prasowy stanowi kontynuację innego, wcześniejszego tytułu5.

Zgodnie z ogólną definicją zawartą w uznk, czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. Ustawa zawiera przy tym przykładowy katalog czynów nieuczciwej konkurencji, nie ma on jednak charakteru zamkniętego.

Jak powszechnie się przyjmuje, dla popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji konieczne jest łączne spełnienie trzech przesłanek:

  1. działanie poddane ocenie musi zostać podjęte w związku z działalnością gospodarczą,
  2. czyn ten musi być sprzeczny z prawem lub dobrymi obyczajami,
  3. działanie to musi zagrażać lub naruszać interes innego przedsiębiorcy lub klienta.

Dla popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji wystarczająca jest przy tym bezprawność działania, rozumiana jako sprzeczność z normami prawnymi, ale wystarcza tutaj także sprzeczność z tzw. zasadami współżycia społecznego. Jednocześnie, co akurat może wydawać się zaskakujące, dla popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji sprawca wcale nie musi koniecznie prowadzić działalności konkurencyjnej w stosunku do przedsiębiorcy domagającego się ochrony. Przykładowo, nawet jeśli pomiędzy przedsiębiorcami nie ma dosłownie rozumianego stosunku konkurencji, używanie przez jednego z nich oznaczenia swoich towarów lub usług, które jest bardzo podobne do oznaczenia używanego przez inny podmiot, może naruszać np. renomę tego ostatniego, a tym samym narusza jego uzasadnione (słuszne) interesy gospodarcze. W przypadku reklamy książki, można wyobrazić sobie np. sytuację, w której książka byłaby reklamowana z użyciem oznaczenia wykorzystywanego przez jakąś popularną markę kojarzoną np. z segmentem dóbr luksusowych. Jednocześnie jednak marka ta nie byłaby w żaden sposób powiązana z charakterem takiej książki, w szczególności sama marka nie miałaby większego związku z jej treścią.

Nieuczciwa reklama – reklama wprowadzająca w błąd

Jednym z wymienionych wprost w ustawie, a jednocześnie często występujących w praktyce typów czynów nieuczciwej konkurencji są czyny w zakresie reklamy6. W pierwszej kolejności nasuwa się jednak od razu pytanie, jak szeroko należy rozumieć zakres pojęcia „reklama”? Pojęcie to nie jest jednoznaczne, nie zostało też zdefiniowane w uznk, przyjmuje się jednak, że „reklamą jest każda wypowiedź skierowana do potencjalnych konsumentów, odnosząca się do towarów, usług, a także przedsiębiorcy oferującego towary lub usługę, mająca na celu zachęcenie i skłonienie adresatów do nabywania towarów lub korzystania z usług”7. Dla uznania danej kreacji za reklamę nie ma znaczenia forma wypowiedzi (może być ona więc dowolna: wyrażona pismem, grafiką, dźwiękiem, a nawet nieutrwalona ustna wypowiedź).

Reklamą jest każda wypowiedź skierowana do potencjalnych konsumentów, odnosząca się do towarów, usług, a także przedsiębiorcy oferującego towary lub usługę, mająca na celu zachęcenie i skłonienie adresatów do nabywania towarów lub korzystania z usług.

Można wskazać różne rodzaje nieuczciwej reklamy, które mogą stanowić czyn nieuczciwej konkurencji. Przykładowo, za nieuczciwą reklamą uznaje się reklamę sprzeczną z przepisami prawa (np. naruszającą dobra osobiste w postaci dobrego imienia spółki w związku z treścią przekazu reklamowego książki dotyczącej tego podmiotu8), dobrymi obyczajami lub uchybiającą godności człowieka, czy też taka wypowiedź, która, sprawiając wrażenie neutralnej informacji, w istocie ma na celu zachęcenie do nabywania towarów lub usług.

Często występującym rodzajem nieuczciwej reklamy jest reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję nabycia towaru lub usługi9. Ten rodzaj niezgodnej z prawem reklamy jest często analizowany w kontekście promocji, sprzedaży wiązanej i pakietowej. Za reklamę wprowadzającą w błąd uznano np. reklamę produktu, na którym wskazano, że jego część jest nabywana jako gratis10, a więc po obniżonej cenie w stosunku do tej zwykle stosowanej, podczas, gdy w rzeczywistości cena ta była wyższa niż w okresie sprzedaży, w którym nabywca nie nabywał części produktu jako gratis.

Kluczowe znaczenie dla oceny, czy dana reklama jest reklamą wprowadzającą w błąd ma całościowa ocena takiego przekazu z punktu widzenia jej adresata – przeciętnego odbiorcy. Ważne jest więc właściwe ustalenie grupy docelowej – inaczej może być oceniana reklama dotycząca produktu lub usługi kierowana do wąskiego grona specjalistów (np. reklama pozycji z zakresu literatury fachowej), a inaczej reklama kierowana „do każdego”. Jednocześnie dla postawienia skutecznego zarzutu dopuszczenia się nieuczciwych działań reklamowych, wprowadzenie w błąd musi mieć charakter istotny, a przez to realnie wpływać na decyzje gospodarcze adresata reklamy. Jednocześnie wystarczy, kiedy to istotne wprowadzenie w błąd ma jedynie potencjalną zdolność wpływu na decyzję gospodarczą klienta. Dla skuteczności roszczeń nie ma więc znaczenia, czy ostatecznie klient zdecyduje się rzeczywiście na skorzystanie z danej oferty. Podkreśla się ponadto, że przy ocenie możliwości wprowadzenia klienta w błąd, należy również brać pod uwagę rolę reklamy, a w szczególności fakt, że reklama w założeniu nie musi zawierać wyczerpującego opisu produktu lub usługi, bo nie stanowi oferty handlowej11. Nie można zatem uznać reklamy za wprowadzającą w błąd tylko dlatego, że nie przedstawia ona wystarczająco kompleksowo i wyczerpująco wszystkich informacji o produkcie, czy też o szczegółowych warunkach jego zakupu.

Roszczenia ochronne

W przypadku stwierdzenia czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorcy, którego w związku z tym czynem interes został zagrożony lub naruszony, przysługuje szeroki katalog roszczeń (żądań zachowania się w określony sposób), które mogą być skierowane wobec naruszyciela. Pokrzywdzony przedsiębiorca może m.in. żądać: zaniechania niedozwolonych działań (np. zaprzestanie używania określonego oznaczenia), usunięcia skutków niedozwolonych działań (np. zniszczenie materiałów reklamowych), złożenia oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie (np. przeprosiny w gazecie).

Aby mówić o czynie nieuczciwej konkurencji nie jest konieczne, aby wystąpiła szkoda majątkowa (także w postaci utraconych korzyści, przychodów) po stronie pokrzywdzonego przedsiębiorcy. Jednak stwierdzenie takiego uszczerbku będzie miało znaczenie w zakresie przysługujących również w takich przypadkach roszczeń majątkowych, tj. żądania naprawienia szkody lub żądania wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści.

W przypadku stwierdzenia czynu nieuczciwej konkurencji, przedsiębiorcy, którego w związku z tym czynem interes został zagrożony lub naruszony, przysługuje szeroki katalog roszczeń.

Co również warto zaznaczyć, w przypadku czynów nieuczciwej konkurencji należących do kategorii nieuczciwej reklamy, sprawcą takiego czynu może być także agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował. W przypadku nieuczciwej reklamy został więc poszerzony krąg podmiotów, do których można zwrócić się z roszczeniami.

Pewnym ułatwieniem dla podmiotów poszukujących ochrony jest również to, że w przypadku reklamy wprowadzającej w błąd, ciężar wykazania prawdziwości twierdzeń treści reklamowych spoczywa na podmiocie reklamującym12. Niewykazanie ich prawdziwości co prawda nie rozstrzyga jeszcze sprawy, jednak znacznie ułatwia sytuację procesową podmiotowi zgłaszającemu roszczenia.

Podsumowanie

Przesłanki uznania danej reklamy za reklamę nieuczciwą, w tym za reklamę wprowadzającą w błąd, są, jak widać, dosyć szerokie. Jednocześnie możliwe konsekwencje dla podmiotu, który dopuścił się naruszenia, mogą być dotkliwe. W przypadku rynku wydawniczego w grę może wchodzić w szczególności konieczność zaniechania prowadzenia określonych działań promocyjnych dotyczących konkretnych publikacji, czy też działań promocyjnych dotyczących wydawnictwa jako takiego (np. akcje promocyjne w okresie świątecznym). Wiązać się to może w szczególności z koniecznością wycofania ze sprzedaży oraz zniszczenia materiałów reklamowych, obowiązkiem zapłaty odszkodowania, przekazania uzyskanych przychodów, a także wykonania takich działań, które negatywnie wpłyną na wizerunek wydawnictwa (np. opublikowanie przeprosin w związku z naruszeniem praw innych osób). Szczególnie ważna jest więc rzetelna analiza i weryfikacja planowanych działań reklamowych, w tym formułowanych przekazów, haseł, zasad promocji nie tylko pod względem biznesowym, ale również pod kątem prawnym, tak, aby ryzyko naruszenia omawianych przepisów nie wystąpiło lub przynajmniej zostało istotnie zminimalizowane.

……………………………………

1) Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz. U. z 2019 r. poz. 1010 z późn. zm.).
2) Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (t.j. Dz. U. z 2019 r. poz. 1231 z późn. zm.).
3) Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej (t.j. Dz. U. z 2020 r. poz. 286 z późn. zm.).
4) Tak Sąd Najwyższy w wyroku z 4.11.2011 r., I CSK 796/10, LEX.
5) Tak Sąd Apelacyjny w Poznaniu w wyroku z 10.10.2005 r., I ACa 221/05, LEX.
6) Por. art. 16 uznk.
7) Tak Sąd Najwyższy w wyroku z 26.01.2006 r., V CSK 83/05, LEX.
8) Por. przykładowo wyrok SA w Warszawie z 25.04.2006 r., VI ACa 1084/04, LEX.
9) Jak wskazuje się w piśmiennictwie, należy wyróżnić dwa aspekty wprowadzenia w błąd. Jako reklamę wprowadzającą w błąd należy kwalifikować: 1) reklamę zawierającą fałszywe informacje oraz 2) reklamę, która zawiera informacje obiektywnie prawdziwe, ale niepełne, dwuznaczne, trudno sprawdzalne lub które podano w trudno dostępny sposób (tak: M. Sieradzka, Komentarz do art.16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, teza nr 52 i przytoczone tam orzecznictwo w: M. Sieradzka (red.), M. Zdyb (red.), Ustawa o zwalczaniu nieuczciwe jkonkurencji. Komentarz, wyd. II, Wolters Kluwer 2016, LEX.
10) Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z 20.12.2007 r., I ACa 905/07, LEX.
11) Tak Sąd Apelacyjny w Gdańsku w wyroku z 18.02.2014 r., I ACa 782/13, LEX.
12) Por. art. 18a uznk.

Autor: Bartosz Jussak

Dodaj komentarz