poligrafia - różne

Raport firmy Canon dot. perspektyw branży poligraficznej

O dzisiejszych szansach poligrafii na rynkach medialnych, w reklamie, rozmawiamy z Michałem Młynarczykiem, Professional Print Product Managerem w Canon Polska.


Redakcja: Mamy w ręku kolejny raport firmy Canon, dotyczący obecnej sytuacji branży poligraficznej i pojawiających się przed nią szans. Co z niego wynika?

Michał Młynarczyk: Raport powstaje od 2006 roku. Zwykle prezentowaliśmy zmiany na rynku poligraficznym, jednak w ubiegłym roku przyjęliśmy inne podejście do tematu. Zamiast rozmawiać z dostawcami usług drukarskich, z drukarniami, chcieliśmy rozpoznać, co zmienia się w świecie ich klientów i jaki może mieć to wpływ na działalność branży poligraficznej. We współpracy z niezależną firmą badawczą skontaktowaliśmy się z 235 decydentami marketingowymi wyższego szczebla z różnych branż, dysponującymi różnymi budżetami. Były to firmy z Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki.

I co wynika z tych rozmów?

Pandemia spowodowała, że marketing i promocja stały się jeszcze ważniejszymi elementami pracy każdej firmy, a oczekiwania w tym zakresie są ogromne. To skutkuje poważnym zainteresowaniem mediami, które dadzą efekt natychmiast, “tu i teraz”. Według naszych badań 46% budżetów marketingowych przeznaczone jest na media cyfrowe, a prawie wszyscy respondenci w ostatnich dwóch latach przesunęli wydatki do kanałów cyfrowych.

To pokazuje, jak szybko zmienia się świat biznesu. Jednocześnie marketing spragniony jest świeżych inspiracji, zarówno od zespołów wewnętrznych, jak i dostawców zewnętrznych – w tym drukarń.

Marketing cyfrowy dominuje?

I tak, i nie. Przekonujemy się powoli, że skuteczność marketingu cyfrowego nie jest aż tak wielka: masowe kampanie mailingowe nie przekładają się na oczekiwane poziomy reakcji, coraz trudniej jest skutecznie angażować konsumentów na platformach cyfrowych. Spada też zaufanie do platform mediów społecznościowych, ponadto zachodzą zmiany sposobu ich używania. Okazuje się, że technologia cyfrowa nie może być skuteczna dla wszystkich grup odbiorców. Większy oddźwięk mogą często zapewniać kanały analogowe.

Skuteczność marketingu cyfrowego nie jest aż tak wielka: masowe kampanie mailingowe nie przekładają się na oczekiwane poziomy reakcji.

Czyli np. poligrafia, druk…

Zgadza się. Ale jeszcze większe efekty daje połączenie wszystkich kanałów marketingowych. Nasi respondenci przyznają, że coraz większe uznanie zyskuje wartość spersonalizowanej komunikacji, tak cyfrowej, jak i analogowej, oraz ukierunkowanie na węższe grupy odbiorców poprzez lepiej dopasowane propozycje i materiały kreatywne. Myślę, że powoli odchodzimy od zafascynowania komunikacją cyfrową, coraz częściej wracając myślami do komunikacji tradycyjnej. Ostatnie miesiące pokazały, że bardzo potrzebne są wiarygodne i potwierdzone źródła, a jako takie postrzegany jest właśnie druk. Każdy rodzaj komunikacji jest inaczej przekazywany i rozumiany odmiennie. Niektórzy wolą zobaczyć, inni usłyszeć, a jeszcze inni samodzielnie doświadczyć. Żadnego kanału nie należy pomijać, gdyż odpowiada on określonym odbiorcom. Większość firm uznaje, że zintegrowane kampanie wykorzystujące wiele kanałów oraz łączące cyfrowe i analogowe narzędzia marketingowe to najskuteczniejsze podejście, jeśli trzeba zmaksymalizować zasięg, spójność, kreatywność, widoczność, rozpoznawalność i poziom reakcji klientów.

W jednej z badanych firm przeprowadzono eksperyment: bez połączonych narzędzi marketingowych wyniki kampanii były o 30% niższe.

Co stoi na przeszkodzie większego udziału poligrafii w działaniach marketingowych?

Myślę, że kłopoty z oceną skuteczności druku i jego dzisiejszymi możliwościami. W przypadku kanałów cyfrowych kierownictwa firm zwykle zadowalają się szybko dostępnymi wskaźnikami: liczbą kliknięć i otwartych wiadomości e-mail, danymi z Google Analytics oraz dotyczącymi ruchu w sieci i mediach społecznościowych. Wiedzą, że to podejście nie daje im pełnego obrazu, ale kierują się „imperatywem pomiaru” ze szkodą dla tych dodatkowych elementów składowych kampanii – w tym druku – których wpływ trudniej jest określić ilościowo.

Drugim elementem jest cena i czas realizacji usług poligraficznych. Ale tu mamy rozwiązanie w postaci druku cyfrowego. Trzeba „tylko” go znać i pokazać możliwości tej technologii decydentom.

40% nabywców usług marketingowych, z którymi rozmawialiśmy, zainwestowałoby w druk więcej, gdyby ich budżety zostały podwojone – to o czymś mówi!

Czy pandemia zmieniła podejście do marketingu?

Oczywiście. Kryzys związany z COVID-19 umocnił trendy, które zauważalne były już wcześniej. Zespoły marketingowe mają teraz mniejsze budżety i zasoby oraz mniej czasu na realizację kampanii. Pojawiła się nadrzędna potrzeba szybkiego działania w odpowiedzi na niezwykle dynamiczną sytuację, szczególnie w obliczu zmieniających się poziomów zapasów oraz zakłóceń w łańcuchach dostaw.

Zmiany społeczne, takie jak praca z domu, ograniczenie ruchu i podróżowania, mniejsza liczba kontaktów towarzyskich, doprowadziły i wciąż prowadzą do zmian zachowań konsumenckich.

Konwencjonalne metody angażowania potencjalnych klientów stały się niedostępne – na przykład spotkania czy marketing eksperymentalny i bezpośredni. Z kolei wirtualna komunikacja stała się dla wielu z nas nową normą porozumiewania.

Ta sytuacja zmusiła firmy do zmiany strategii, eksperymentowania i uwzględniania kanałów, które wcześniej były wykluczane. Ludzie przestawiają się na dokonywanie zakupów przez Internet, ale jednocześnie wiele firm zgłasza spadające wskaźniki reakcji na marketing cyfrowy. Z kolei niektóre docelowe grupy odbiorców są bardziej podatne na tradycyjne i zaufane metody działania marketingowego, takie jak druk.

Większość specjalistów od marketingu, z którymi rozmawialiśmy, zauważyła, że pandemia COVID-19 przyspiesza istniejące ruchy i spodziewa się, że kryzys przyniesie wiele trwałych zmian w obszarze marketingu i komunikacji.

Jakie są więc perspektywy druku?

Pozytywna odpowiedź jest taka, że decydenci z tego obszaru konsekwentnie postrzegają druk jako jeden z podstawowych elementów kampanii, w których wykorzystuje się wiele kanałów, aby dotrzeć do docelowych odbiorców. Prawie wszystkie firmy, z którymi rozmawialiśmy, prowadzą kampanie uwzględniające druk obok innych form, a 47% z nich robi to często.

Druk nadal jest w cenie – w firmach uczestniczących w naszym badaniu na druk przeznacza się przeciętnie jedną trzecią budżetów marketingowych. Pomimo rosnącej popularności cyfrowych kanałów, 30% badanych uważa, że druk zachowa swoje znaczenie lub nawet zyska na znaczeniu w ciągu najbliższych kilku lat.

Pandemia coś tu zmieniła?

W warunkach pandemii COVID-19 druk będzie miał większe znaczenie dla konsumentów niż kanały cyfrowe, ponieważ cieszy się większym zaufaniem.

W warunkach pandemii COVID-19 druk będzie miał większe znaczenie dla konsumentów niż kanały cyfrowe, ponieważ cieszy się większym zaufaniem.

Co przekonuje firmy do materiałów drukowanych?

Druk zapewnia nabywcom usług marketingowych kilka unikatowych zalet. Uczestnicy naszego badania uznają druk za właściwy sposób promowania produktów najwyższej jakości, a także docierania do odbiorców niszowych i nastawionych na dużą wartość produktów. Jest to więc nadal preferowany sposób kontaktu z określonymi grupami klientów.
Materiały drukowane wyróżniają markę. Technologia cyfrowa jest dziś wszechobecna, co powoduje, że tradycyjna komunikacja bardziej się liczy dla odbiorców. Druk komunikuje klientowi, że jest ważny, i że sprzedawca ceni sobie współpracę z nim.
Ocenia się, że znaczenie druku w najbliższych pięciu latach najprawdopodobniej wzrośnie w hotelarstwie, handlu detalicznym i hurtowym oraz sektorze użyteczności publicznej.

Zmiany technologiczne w poligrafii mają tu jakieś znaczenie?

Tak. Nabywcy zaczynają zdawać sobie sprawę, że oryginalnie wykończone wydruki z wykorzystaniem ciekawych podłoży stają się coraz bardziej przystępne cenowo i mogą pomóc im wyrazić charakter marki oraz łatwiej dotrzeć do konsumentów. Dostawcy usług poligraficznych mają dziś szeroko otwarte drzwi do oferowania kreatywnych rozwiązań drukarskich wspomagających widoczność marek.

Oryginalnie wykończone wydruki z wykorzystaniem ciekawych podłoży stają się coraz bardziej przystępne cenowo i mogą pomóc wyrazić charakter marki oraz łatwiej dotrzeć do konsumentów.

Czego klienci oczekują od drukarń, a co dostają?

Klienci marketingowi chcą wprowadzać innowacje, przedstawiać nowe pomysły, ale często brakuje im wiedzy na temat obecnych możliwości druku. Liczą, że drukarnie pomogą im w kwestii bardziej efektywnego integrowania druku z innymi kanałami marketingowymi. Więcej niż jeden na trzech naszych rozmówców twierdzi, że na pewno skorzystałby ze wsparcia i wskazówek, ale że tego rodzaju porad mu brakuje.

Pamiętajmy, że zwrot z inwestycji jest nadrzędnym czynnikiem dla tych klientów. Są gotowi płacić więcej, jeśli poprawiłoby to wpływ ich kampanii i zapewniło lepszy zwrot z inwestycji. To szansa dla drukarń. Zdecydowana większość nabywców – 86% naszych rozmówców – przyznaje, że z radością przyjęłaby porady dotyczące łączenia materiałów drukowanych z cyfrowymi.

Dla myślących przyszłościowo dostawców druku pojawia się wyraźna, niewykorzystana szansa biznesowa: zwiększenie wartości, wprowadzanie innowacji w duchu partnerstwa, zmiana dynamiki relacji z klientami, a tym samym pobudzanie wzrostu swoich firm.

Na zakończenie zapytam jeszcze raz: jakie są perspektywy druku?

Druk stoi na bezpieczniejszym gruncie tam, gdzie zawsze był wykorzystywany, ale walczy z kanałami cyfrowymi o udział w nowych kampaniach. Wiemy, że druk cyfrowy na żądanie może być niedrogi, spersonalizowany, ściśle ukierunkowany, szybki do wprowadzenia na rynek i bardzo skuteczny. Jednak musimy przekazać ten pozytywny komunikat nowemu pokoleniu nabywców. Musimy pokazać, że druk może dorównywać dynamiką marketingowi cyfrowemu. Druk nie stracił swojego wyjątkowego charakteru, a wręcz przeciwnie, rodzi się na nowo dzięki nowym technologiom. Drukarnie jednak muszą zmienić swój dotychczasowy sposób działania, promowania swojej oferty poprzez standardowe kryteria, takimi jak koszt, jakość i szybkość realizacji usługi. Nabywcy oczekują od nich znacznie więcej, ale są też skłonni za to więcej zapłacić.

Druk nie stracił swojego wyjątkowego charakteru, a wręcz przeciwnie, rodzi się na nowo dzięki nowym technologiom.

Formaty cyfrowe i drukowane wciąż są traktowane jak odrębne domeny. Powinny jednak pracować nad wzajemnym wspieraniem się w obecnych czasach. Wygrają ci, którzy potrafią te sfery działań marketingowych połączyć. A kto, jeśli nie specjaliści od poligrafii, są lepiej przygotowani do tego, aby pokazać firmom, co druk może dla nich zrobić, jak twórczo włączyć go w kampanie, a nie używać tylko w oderwaniu od innych mediów?

Nasze badanie ujawnia lukę wiedzy w zespołach marketingowych, którą trzeba wypełnić. Pokazuje też szansę dla dostawców druku na odegranie głównej roli w edukowaniu i doradzaniu w zakresie zwiększania skuteczności kampanii marketingowych. Klienci potrzebują zaufanych partnerów, którzy ich poprowadzą i wskażą rozwiązania. Pandemia COVID-19 zmieniła wyobrażenie o tym, co jest skuteczne. Wykorzystajmy zatem nasze doświadczenie produkcyjne i kreatywne umiejętności, aby zająć dostojne miejsce w marketingowych działaniach naszych klientów. To szansa dla drukarń.

A tak przy okazji – raport można pobrać ze strony Canona.

Dziękuję za rozmowę
(Rozmawiał Andrzej Palacz)

Dodaj komentarz