W kwietniu tego roku Zygmunt Miłoszewski, poczytny pisarz, autor m.in. bestsellerowej trylogii z prokuratorem Szackim „Uwikłanie”, „Ziarno prawdy” i „Gniew” czy „Bezcennego”, powołał do życia Spółkę Autorską HECA sp. z o.o. Kapitał zakładowy wynosi 5 tys. zł., 90% udziałów ma sam pisarz, pozostałe jego żona.
Co spowodowało podjęcie takiej decyzji i rozstanie się po dwudziest latach z Grupą Wydawniczą Foksal? “Ten proces rozwodowy nie był ani prosty, ani krótki, ani przyjemny” – przyznał w komentarzy zamieszczonym w sieci. “A poza tym ja się muszę w końcu na własnej skórze przekonać, czy prowadzenie wydawnictwa fair trade jest możliwe. Przez dwadzieścia lat kariery pisarza i społecznika dowiedziałem się rzeczy, których nie da się oddowiedzieć. Niesprawiedliwości, upokorzenia, także zwyczajne kanty, których ofiarami padali utalentowani, zachwycający ludzie – mnie też to nie ominęło. I zawsze to samo wyjaśnienie: no rynek niestety tak działa, co poradzisz” – czytamy na Fb autora.
Początkowo chciał jedynie samodzielnie wydawać własne książki, wkrótce jednak dołączyli do niego Jacek Dehnel, Jakub Szamałek i Wojtek Miłoszewski – tuzy polskiej literatury popularnej. Powstało więc wydawnictwo dla samych sław.
A oto uwagi Zbigniewa Czerwińskiego, postaci znanej i cenionej w środowisku wydawniczym (obecnie prezes Zarządu Stowarzyszenie Autorów i Wydawców Copyright Polska), przedstawiające szerszą analizę potencjalnych konsekwencji tego przedsięwzięcia dla rynku książki.
Uznałem, że jako człowiek, który kilkadziesiąt lat był wydawcą, nie mogę nie skomentować utworzenia wydawnictwa przez uznanego autora wyłącznie dla innych gwiazd rynku, by wydawać ich sprawdzone rynkowo hity.
Wydawnictwo założone przez autorów bestsellerów wyłącznie dla rynkowych pewniaków to ruch czysto biznesowy, który maksymalizuje zyski gwiazd, ale uderza w fundamenty rynku książki.
W skrócie można to określić jako przejęcie pełnej kontroli nad tzw. „cash cow” (wydajną maszynką do zarabiania, lub „dojną krową”) i wycięcie pośredników na etapie, na którym ryzyko rynkowe wynosi niemal zero.
Niestety to zjawisko dobrze jest znane w biznesie i popkulturze.
W 1919 roku największe gwiazdy kina tamtych lat – Charlie Chaplin, Mary Pickford, Douglas Fairbanks i D.W. Griffith – założyli własną wytwórnię Unitet Artists, aby uniezależnić się od wielkich hollywoodzkich producentów. Aktorzy i reżyserzy mieli już wyrobione nazwiska i gwarantowaną widownię. Tworząc własne studio, przestali dzielić się zyskami z dyrektorami wytwórni i sami decydowali o dystrybucji własnych hitów.
Także w branży muzycznej jest wiele podobnych przykładów, kiedy uznani artyści (jak The Beatles zakładający Apple Records czy Jay-Z budujący Roc Nation) tworzą własne struktury, by wydawać własne katalogi oraz płyty innych topowych wykonawców. Gwiazdy zatrzymują większość przychodów z praw autorskich, bazując na fakcie, że ich utworów nie trzeba już promować od zera.
Czym różni się ten model od tradycyjnego wydawnictwa?
Odwrócenie ryzyka: Tradycyjny wydawca finansuje 9 porażek z zysków z 1 bestsellera. Autor-wydawca tworzy klub, w którym są tylko te jedynki z dziesięciu.
Siła przetargowa: Autorzy nie potrzebują już wydawcy do budowania marki (bo markę zbudowali wcześniej, przy olbrzymim udziale i kosztach ponoszonych przez wydawców), potrzebują jedynie sprawnej logistyki i druku.
Marża: Dystrybucja gotowego hitu generuje znacznie wyższy czysty zysk na egzemplarzu niż wprowadzanie nowości na rynek.
Choć stworzenie takiego wydawnictwa jest genialnym ruchem biznesowym dla samych autorów, z punktu widzenia całego ekosystemu książki i rozwoju kultury stanowi zjawisko wysoce ryzykowne.
Widzę takie zagrożenia i minusy tej sytuacji:
1. Zniszczenie tradycyjnego modelu subsydiowania kultury
Tradycyjne wydawnictwo działa trochę jak fundusz venture capital. Zarabia na 1–2 bestsellerach na 10 wydanych tytułów, a zyski z tych niewielu hitów przeznacza na finansowanie trudniejszych, debiutanckich lub niszowych książek (np. poezji, reportażu, ambitnej eseistyki czy trudnej literatury pięknej).
Gdy gwiazdy zabierają swoje bestsellery do własnego „zamkniętego klubu”:
- Tradycyjni wydawcy tracą główne źródło przychodów.
- Kurczy się budżet na wydawanie nowych, nieznanych autorów.
- Rynek staje się bardziej zachowawczy – wydawcy przestają ryzykować, bo nie mają z czego pokrywać ewentualnych porażek.
2. Monokultura i homogenizacja oferty
Skupienie uwagi rynku, kanałów dystrybucji i powierzchni reklamowych w księgarniach na wciąż tych samych, wypróbowanych nazwiskach ogranicza różnorodność czytelniczą.
Umocni się zjawisko „bestselleryzacji”. Czytelnicy kupują to, co jest najbardziej widoczne, a najwidoczniejsza staje się oferta wydawnictwa gwiazd.
Brak dopływu świeżej krwi. Nowi autorzy mają problem z przebiciem się, ponieważ media, recenzenci i sieci księgarskie koncentrują się na produktach z gwarantowanym zwrotem z inwestycji.
3. Pogłębienie rozwarstwienia dochodów autorów
Rynek książki i tak zmaga się z ogromną nierównością: zaledwie ułamek procenta pisarzy utrzymuje się wyłącznie z pisania, podczas gdy większość zarabia poniżej płacy minimalnej.
Wyprowadzenie najbogatszych katalogów poza ogólny system wydawniczy sprawia, że bogaci autorzy stają się jeszcze bogatsi, a cała reszta środowiska traci zaplecze finansowe. Odcina to również tradycyjnych wydawców od prowizji, z której opłacali oni redaktorów, korektorów i tłumaczy pracujących nad mniej komercyjnymi pozycjami.
4. Zagrożenie dla różnorodności gatunkowej i eksperymentu
Bestsellery zazwyczaj wpisują się w sprawdzone konwencje (popularne kryminały, romanse, literatura obyczajowa, poradniki). Wyniesienie ich do rangi osobnego filaru branży sprawia, że kapitał kulturowy zaczyna obsługiwać wyłącznie formaty nastawione na masowy odbiór.
Literatura eksperymentalna, wymagająca czy niszowa zostaje zepchnięta do niszy akademickiej lub niszowych wydawnictw niszczonych przez brak płynności.
Słabnie funkcja wydawcy jako „kuratora kultury” – podmiotu, który czasem wydaje książkę nie dla zysku, lecz z poczucia jej wagi społecznej lub artystycznej.
5. Oligopolizacja dystrybucji i walka o półkę
Wydawnictwo skupiające wyłącznie gigantów ma potężną siłę negocjacyjną wobec sieci księgarskich (zarówno stacjonarnych, jak i e-commerce). Może dyktować warunki, żądać najlepszych ekspozycji na witrynach i w algorytmach poleceń. W efekcie mniejsi wydawcy są wypychani z widoczności, co tworzy błędne koło – czytelnik nie kupi książki, o której istnieniu nawet się nie dowiedział.
Podsumowując powtórzę, że wydawnictwo założone przez autorów bestsellerów wyłącznie dla rynkowych pewniaków to ruch czysto biznesowy, który maksymalizuje zyski gwiazd, ale uderza w fundamenty rynku książki.
Odebranie tradycyjnym wydawcom najbardziej dochodowych katalogów pozbawia ich kapitału, z którego dotąd finansowano debiuty, literaturę niszową oraz ryzykowne projekty artystyczne. W efekcie zyskowna komercja odcina finasowanie dla rozwoju nowej kultury, napędzając monopoliczną „bestselleryzację”, w której bogaci autorzy stają się bogatsi, a różnorodność czytelnicza ulega stopniowej marginalizacji.
Zbigniew Czerwiński
Od Redakcji: Nie wiemy, w którym kierunku potoczą się losy HECY. Być może zasłynie jako wydawca poważnej, niszowej literatury i wypromuje nowe gwiazdy. Osobiście jest mi jednak trochę przykro, że osoba będąca jednym z założycieli Unii Literackiej – organizacji aktywnie działającej na rzecz reformy rynku wydawniczego – zadziałała wbrew tym ideom, dodatkowo psując rynek. W swoich wypowiedziach odcina się od niego, a także idzie „na łatwiznę”, ściągając do swojego wydawnictwa autorów wypromowanych już przez inne oficyny, które poniosły związane z tym ryzyko i koszty.
Powiecie: „Takie są brutalne prawa rynku?”. Być może. Ale czy naprawdę tak być musi?
(Uwaga! Komentarz Z.Czerwińskiego ukazał się już na łamach “Rynku Książki”. Publikujemy go za zgodą autora).
Dział, w którym zamieszczane są drobne informacje z rynku wydawniczo-księgarsko-poligraficznego.