Uwagi do sprzeciwu przeciwko Ustawie o Ochronie Rynku Książki

Na prośbę PIK publikujemy list Jana Lusa (Dom Księgarski “MJL”) dot. Ustawy o Ochronie Rynku Książki

Z wielkim zainteresowaniem zapoznałem się z protestem sygnatariuszy sugerujących negatywny wpływ Ustawy na rynek książki. Zagadnienie jest o tyle ciekawe, że sam temat obecny jest w środowisku od co najmniej 25 lat. I niestety, ciągle nad oczekiwaniami o ucywilizowanie obrotu książką przewagę zyskują partykularne interesy. Nawet jeśli podmioty zainteresowane regulacją były w większości, to na pomoc przeciwnikom natychmiast przybywały posiłki z branżą mające niewiele wspólnego. Oczywiście książka nie jest produktem służącym jedynie podmiotom
branży. Jako dobro kultury, zgodnie z Art. 6 Konstytucji RP powinna być powszechna i dostępna jak największej liczbie obywateli. Wobec tego, cała branża książki powinna podejmować jak najskuteczniejsze, efektywne starania aby kontakt z książką był elementem nobilitującym a nie
zawstydzającym. Jaki jest więc obecnie wizerunek rynku książki? Czy ma cieszyć:

sprzedaż z „kubła” w wielu wielkich sieciach handlowych,
preferowanie niektórych firm a tym samym dyskryminacja księgarzy w zakupie nowości,
detaliczna dostępność wielu tytułów nawet poniżej ceny księgarskiego zakupu,
polityka sklepów internetowych nastawiona głównie na walkę cenową,
brak woli na samoregulację branży /np. Kodeks Dobrych Praktyk/,
opór na wszelkie propozycje zwiększające równowagę na rynku.

Wszystkie te działania występują w branży, która dla finansów publicznych jest co najmniej obojętna, a właściwie przez Państwo dotowana. Jeśli bowiem klient nie wyda pieniędzy na towar 5%-towy lecz na 23%-towy, to dochód z podatku wzrośnie prawie 5-cio krotnie – proste prawda?
Podmioty obniżające cenę detaliczną zmniejszają co prawda podatek dochodowy, ale akurat on jest mało istotny. Zauważmy jednak, że kwota tej obniżki zubaża całą branżę, zmniejszając jej wpływ na wygenerowanie odpowiednich zachowań czytelników. Nie dość, że rynek książki jest płytki, to sami zmniejszamy swoje szanse na jego promocję. Jeśli więc, stać nas na sprzedaż książek z rabatem 20-30% od ceny detalicznej /często nadrukowanej/, to dlaczego nie obniżyć jej w tej samej skali? To jest właśnie argument dla Ustawy proponowanej przez PIK!

Przeanalizujmy teraz zagadnienia, które autorzy sprzeciwu uznali za najbardziej istotne w proteście przeciwko wprowadzeniu Ustawy:

Po pierwsze: wybór i cena – otóż księgarnie zapewniają wybór, cenę również, jeśli oczywiście nikt nie wpadnie na pomysł jej dumpingu.
Po drugie: założono a priori wzrost ceny po wdrożeniu Ustawy, bez jakiegokolwiek dowodu i wbrew opinii większości podmiotów popierających Ustawę.
Po trzecie: obniżenie tantiem autorskich, ale wywód nie dość, że pokrętny to oparty na założeniu radykalnego spadku sprzedaży. Ale dlaczego? – sygnatariusze tego nie uzasadniają.
Po czwarte: zanik lokalnych księgarń, prawda ale to właśnie z powodu braku regulacji. Wszelkie próby zmian tego stanu natychmiast skutecznie torpedowano a przyjęcie Ustawy jest oczekiwanym warunkiem koniecznym do poprawy sytuacji księgarstwa.
Po piąte: obawa, że silne, dobrze i skutecznie działające firmy zdominują rynek. Ależ tak! Właśnie takich zmian, zdrowego rynku oczekują księgarze a doprowadzenie do tego byłoby zbawienne dla branży książki!
Po szóste: wsparcie samorządów dla lokalnych księgarń, a dlaczego nie np. dla małych sklepów spożywczych? A poza tym, nie jest to zadanie dla samorządów. W dodatku jak wytłumaczyć fakt, że branża która sama pozwala się okradać ma prawo do pomocy ze środków publicznych?
Po siódme: przekierować biblioteki do lokalnych księgarń. Jak? Przecież to sklepy internetowe i hurtownie sprzedają do bibliotek taniej niż księgarzom. Kto więc ma ponieść koszty?
Po ósme: Art. 22 Konstytucji RP – w jaki to sposób Ustawa ma ograniczać prowadzenie działalności gospodarczej? Nie chce mi się wierzyć, aby to akurat cena była dla Nich jedynym czynnikiem współpracy z klientem.
Po dziewiąte: cytowane są opinie czytelników na temat stałej ceny. Prawda, w większości negatywne. Znajdujemy jednak znaczną liczbę głosów rozumiejących problemy rynku książki, gotowych wesprzeć Ustawę, co w przypadku osób wydających własne pieniądze ma szczególną
wymowę! W tym miejscu informuję, że jak dotąd największą popularnością wśród klientów cieszyła się innowacyjna technika, gwarantująca także gwałtowny wzrost liczby sprzedawanych książek a jednocześnie prosta jak budowa cepa – niezorientowanym podpowiadam, sprzedaż na
kilogramy. I nie pamiętam specjalnych głosów oburzenia ze strony wydawców i autorów.

Podsumowując, sygnatariusze sprzeciwu wykazują wielką troskę o sprawy, które ich praktycznie nie dotyczą a unikają nazwania rzeczy po imieniu. Dlaczego podpisują się za hipotetycznie wieloma podmiotami z branży książki, szczególnie księgarzy, skoro księgarze od wielu lat o Ustawę zabiegają? A odwoływanie się do opinii czytelników, przedstawiając im
wcześniej zafałszowane skutki Ustawy jest akcją tragiczną, ukazującą bezsilność branży.

Oczywiście, autorzy sprzeciwu mają prawo być Ustawie przeciwni ale byłoby uczciwiej zatytułować go po prostu, „nam będzie trudniej”. Sytuacja byłaby przynajmniej jasna. Jak jednak uwierzyć w tezę, że na regulacji miałby stracić największy zaopatrzeniowiec księgarń – mój także.
Przecież im lepsza ich kondycja, tym korzystniejsza współpraca! Czego ja tu nie rozumiem, czyżby prawdziwy powód sprzeciwu w ogóle był pominięty w jego argumentacji? Osobiście sądzę, że sprzeciw ten byłby logiczny i bardziej spójny, gdybym wśród jego sygnatariuszy znalazł podpisy
kurierów i właścicieli firm logistycznych. To przecież oni są beneficjentami obecnej sytuacji a na regulacji tylko oni mogą być stratni. Chyba jednak i dla nich nasza branża jest całkowicie obojętna, gdyż dzięki Internetowi długo jeszcze będą na krzywej wzrostu zapotrzebowania na swoje usługi.
I dla wyjaśnienia. Jest naprawdę wiele spraw, które można wprowadzić w symbiozie z Ustawą.

Ale do tego jednomyślność środowiska jest warunkiem koniecznym. Należy też uwierzyć, że żaden księgarz nie jest wrogiem narzędzia jakim jest Internet. Wprowadza wiele zmian do dotychczasowych technik sprzedaży. Jednak prymitywne jego zastosowanie w handlu wygeneruje
społeczeństwo magazynierów, kurierów i kasjerów. Myślę, że nie tego oczekujemy.

A teraz nieco niewygodnych faktów :
1. Proszę uzasadnić dlaczego w księgarni Kicia kocia kosztuje 7,90 zł a Biblia Excelu 129.00 zł /obie w cena nadrukowanych przez wydawcę/, a w sklepie internetowym Biblia 100 zł, a Kici nie kupię w cenie nadrukowanej? Dlaczego muszę kupić w pakiecie i dlaczego pakiet dla klienta
indywidualnego ma minimum logistyczne rażąco niższe niż księgarza?
2. Chcecie ankietowo porównywać priorytety klientów? Zapytajcie czy chcą pojedynczo otrzymać przesyłkę ołówka za 0,80 zł, na drugi dzień Kicię po 7,90 zł, itd. Oczywiście, niemożliwe! W ciągu krótkiego czasu zniknęlibyście z rynku lub żądali jego regulacji. A księgarze właśnie tak działają,
ceny są jednostkowe i od nikogo nie żądają dopłaty do poniesionych kosztów.
3. Wniosek jest jeden, firmy internetowe nadużywają nazwy księgarni, jesteście Państwo po prostu hurtowniami! Można więc stwierdzić, że sprzeciw wygenerowały nie księgarnie lecz hurtownie, bez względu na to czy nazywają się stacjonarnymi czy internetowymi.
4. W sprzeciwie największą rangę zyskuje jakoby spowodowany Ustawą spadek sprzedaży, grożący widmem bankructwa waszych firm. Czy słusznie? Otóż podajecie marżę waszego zakupu w wysokości 50% i stosujecie rabaty promocyjne rzędu 20-30%. Czy ktokolwiek z was wyliczył, że stosując ceny detaliczne bez perturbacji przeżylibyście spadek sprzedaży o odpowiednio 40-60% ?
5. A gdyby powstrzymać spadek sprzedaży? – czysty zysk. Przecież tracone poprzez rabaty środki można byłoby przeznaczyć na silne akcje promocyjne i marketingowe, na realne wsparcie dla wzrostu czytelnictwa.
6. Zgodnie z powyższym powstaje realna możliwość obniżki ceny detalicznej, co znajdziemy w uzasadnieniu PIK do Ustawy.
7. Przeciwni Ustawie żalą się, że nie będą mogli prowadzić akcji promocyjnych nowych tytułów.
Czyżby zapomnieli o innych narzędziach oprócz cen? Wygląda na to, że książka istnieje dla nich jedynie jako nowinka. A kto ma sprzedawać w tzw. „long tail”-u? Oczywiście, księgarze. Bardzo dobra polityka ale nie dla branży. Może więcej zrozumienia? Jeśli wszyscy uważamy książkę za
dobro kultury, to pora wyjść z własnego zaścianka i spojrzeć szerzej, aby inni nie poszukali rozwiązania naszych pseudo-problemów i nie wypchnęli nas wszystkich z rynku.

Podsumowując, nie widać szczególnych przeciwwskazań dla Ustawy, a protesty są generowane głównie przez nieuzasadniony strach lub brak strategii w nowej sytuacji. Uważam jednak, że warto zastanowić się nad skuteczną regulacją obrotu książką i wygenerować nową strategię, w której
znajdzie się miejsce ważne dla każdego podmiotu.

Usuwając antagonizmy z dyskusji poza branżą a poszukując porozumienia, możemy doprowadzić do sytuacji, w której ramy prawne i wewnętrzne regulacje pozwolą na działanie wszystkich podmiotów w stabilnych i przejrzystych zasadach, akceptowanych przez naszych klientów.

Wygląda na to, że obecny model organizacji rynku książki jest na wyczerpaniu. Naszym zadaniem jest stworzenie go na nowo, silnego i dobrze zorganizowanego, dającego szansę na długotrwale funkcjonowanie w warunkach szybko zmieniających się technologii.

Bez trudu bowiem można wyobrazić sobie sytuację, gdy zmęczony naszymi sporami Ustawodawca wprowadzi normalną stawkę VAT a z uzyskanej w skali globalnej kwoty /rzędu 500 mln zł!/przeznaczy jej część na tak oczekiwane akcje wzrostu czytelnictwa, wspierając przy tym dodatkowo branżę eventową.

A wtedy okaże się, że nikt z nas nie jest potrzebny, tak jak stało się to w przypadku księgarń, którym jedną decyzją zabrano sprzedaż podręczników. I chociaż księgarze byli lojalni, gdy groźba zawisła nad wydawcami, to niestety rewanżu się nie doczekali. Warto o tym pamiętać, zarzucając
księgarzom niepopełniane przez nich grzechy.

Zamiast więc straszyć antagonizmami i w panice angażować w to naszych klientów, zakopmy topory i poszukajmy pozytywnych rozwiązań. Zakładając, że wszyscy chcielibyśmy utrzymać źródło naszej działalności w jak najlepszej kondycji, to może:

1. Zgódźmy się na Ustawę.
2. Negocjujmy ewentualnie krótszy okres karencji.
3. Wprowadźmy regulację, aby każdy wydawany tytuł był dostępny równocześnie dla każdego kanału dystrybucji.
4. Może przyjmijmy zasadę, że po 1-ym miesiącu biblioteki mogą dokonywać zakupu nowości w lokalnych księgarniach /termin praktycznie nie ingerujący w stan obecny/ z dozwolonym rabatem.
5. Zwiększmy finanse promujące modę na książkę.

Tylko tyle potrzeba, aby zaspokoić wszystkie troski i żądania przeciwników Ustawy. Bez angażowania w to czytelników. Dając za to równość szans na konkurencyjność wszystkim podmiotom branży, generując modę na książkę i redukując wypływ finansów poza branżę.

A ponieważ wprowadzenie dobrych rozwiązań wymaga jednomyślności naszego środowiska, to zasadne jest pytanie: stać nas na to? Jeśli nie, to nie ma sensu żaden protest, gdyż ucywilizowaniem rynku książki i tak nikt spoza branży nie jest zainteresowany.

Jan Lus