Rozmowa z Marcinem Maćkiewiczem – managerem działu eventów w Empiku, współorganizatorem Wirtualnych Targów Książki.
Andrzej Palacz: Czym są Wirtualne Targi Książki? Chcecie konkurować z targami stacjonarnymi?
Marcin Maćkiewicz: Faktycznie, powołując w ubiegłym roku nasze targi wirtualne, myśleliśmy o zastąpieniu imprez stacjonarnych, które wówczas się nie odbyły. W nowej formule docieramy jednak do innych odbiorców. Targi fizyczne mają aspekt lokalny, są skierowane do ograniczonej liczby uczestników przebywających w danym miejscu. Natomiast wirtualne nie mają takiego ograniczenia – to takie targi 2.0. Oczywiście wydarzenia tradycyjne mają swoje atuty, ale czasy mocno się zmieniły i uważamy, że ich wirtualna odsłona jest bardziej adekwatna do obecnej rzeczywistości, łatwiej dostępna, demokratyczna.
Co pewien czas otrzymujemy informacje, że ta czy owa firma organizuje wirtualne targi książki. Zawsze są one największe, najlepsze, najciekawsze. BookTarg organizowały Allegro i Lubimy czytać, „WyCzytOn” Tania Książka, dwa razy do roku Ateneum. Wy też podajecie, że Wirtualne Targi Książki są największą tego typu imprezą w kraju. Skąd o tym wiadomo?
Tego typu imprez było znacznie więcej, natomiast o tym, która jest największa, decydują konkretne dane. Obserwowaliśmy konkurencyjne wydarzenia, analizowaliśmy statystki i informacje, które do nas docierały. Widzieliśmy, że osiągamy zdecydowanie wyższe wyniki, np. pod względem uczestnictwa w wirtualnych spotkaniach autorskich, odwiedzin na stronie czy skali sprzedanych książek. Ta ostatnia liczba po czterech edycjach targów przekroczyła już 1,1 mln i jest to ogromna skala. Gdyby ustawić te książki w wieżę, miałaby ok. 40 km wysokości. Mamy więc czym się chwalić, a co najważniejsze – z każdą edycją te osiągnięcia są coraz lepsze. Miano największych wirtualnych targów książki wynika więc z konkretnych danych.
Czym dla Pana są wirtualne targi książki?
Ogromnym przedsięwzięciem i kompleksowym projektem polegającym z jednej strony na sprzedaży książek, a z drugiej zapewniającym cały zestaw aktywności towarzyszących. Wiele podmiotów w Polsce sprzedaje w Internecie książki na co dzień i można to nazwać wirtualnymi targami książki. Natomiast my podchodzimy do tego typu wydarzenia szerzej. Wynika to właściwie z początków powstania projektu Wirtualnych Targów Książki w Empiku. Z pewnością pamięta Pan ten specyficzny czas, atmosferę wiosny zeszłego roku, kiedy nagle okazało się, że księgarnie i centra handlowe są zamknięte, odwołane są Warszawskie Targi Książki – to był szok dla branży. W tej sytuacji musieliśmy w krótkim czasie, w ciągu dni, a maksymalnie tygodni, zmienić swoje działania o 180 stopni i przenieść wszelkie aktywności do Internetu. Wirtualne targi stały się jednym z elementów tego procesu.
Targi książki to pewien fenomen, a polskie w szczególności, gdyż mają charakter bardziej masowy niż branżowy.
Targi fizyczne mają swoją atmosferę nieosiągalną dla wirtualnych…
I tak, i nie… Przed organizacją Wirtualnych Targów Książki przeanalizowaliśmy to, co sami lubimy w targach i to, co potencjalnie może zainteresować czytelników i wydawców. Okazało się, że targi książki to pewien fenomen, a polskie w szczególności, gdyż mają charakter bardziej masowy niż branżowy. Ludzie szukają tam nowości wydawniczych w dobrych cenach i promocji. O ile w czasach przedinternetowych targi stanowiły jedną z niewielu okazji, aby kupić książki taniej, to teraz dzieje się to na co dzień w Internecie. Sytuacja więc zmieniła się diametralnie.
Mimo to, czytelnicy doceniają ten „tradycyjny” aspekt w postaci spotkań z autorami i zbierania autografów. Takie spotkania są ważnym elementem również naszych Wirtualnych Targów, tym bardziej, że chyba jako jedyni umożliwiamy kupno książek wraz z autografem autorów. Kolejna rzecz to atmosfera targów – lubimy być w tłoku. Teraz tłok zrobił się niemodny. W Internecie go nie odtworzymy, natomiast możemy pokusić się o pokazanie tego, co dzieje się na zapleczu targów, działań poza formalnym wymiarem, pozwolić na uczestnictwo w nich naszym odbiorcom z przymrużeniem oka. I ostatnia rzecz – na targach można zawsze zdobyć coś wyjątkowego, bezpłatnie. W naszym przypadku jest to np. czasowy dostęp do aplikacji Empik Go. Otrzymywał go każdy klient Wirtualnych Targów Książki i cieszyło się to dużym zainteresowaniem. Szczególnie, że pandemia przyczyniła się do znacznego wzrostu popularności treści cyfrowych.
Zawsze intryguje mnie organizacyjna strona targów, a tym bardziej czegoś tak nowego, jak targi wirtualne. Wymyślił Pan takie targi – i co dalej?
To poważne przedsięwzięcie, które dla przeciętnego czytelnika dokonującego zakupu książki czy uczestniczącego w spotkaniu autorskim jest trudne do wyobrażenia. Szczególnie w tej wirtualnej odsłonie, gdzie nie widać ogromu prac organizacyjnych, a jedynie wirtualną stronę spotkania. Tymczasem za organizacją targów stoi kilkadziesiąt osób z kilku departamentów w Empiku. Oczywiście korzystamy z naszych kompetencji i możliwości technologicznych, jakimi dysponujemy na co dzień w pracy. Stale wdrażamy jednak nowe pomysły. Praca przy organizacji targów ma wiele wymiarów. Z jednej strony to oczywiście działanie naszego działu Książka, bezpośrednia praca z wydawcami nad ofertą targową, nad organizowanymi wspólnie z nami promocjami. Potem jest kwestia organizacji programu targowego. Przypomnę, że w ostatniej edycji Wirtualnych Targów Książki wzięło udział ponad 150 wydawców i odbyło się ponad 60 bardzo różnorodnych wydarzeń – zarówno spotkań premierowych z autorami książek, jak i różnego rodzaju dyskusji czy webinarów. To całkiem spora układanka, aby taki program stworzyć. No i oczywiście cała warstwa komunikacyjna. To według mnie ogromna przewaga Empiku. Z jednej strony wykorzystujemy tu mechanizmy dostępne dla wszystkich: patroni medialni, współpraca z mediami, informacje prasowe, wywiady, kampanie digital czy radiowe. Przy jednej z edycji targów zdecydowaliśmy się również na przeprowadzenie kampanii telewizyjnej. Natomiast największą przewagą są nasze własne rozwiązania komunikacyjne, takie jak targetowanie komunikacji bezpośredniej, czyli docieranie do naszych obecnych klientów, o których mamy pewną wiedzę i jesteśmy w stanie dopasować komunikat do ich dotychczasowych zwyczajów zakupowych. Mowa chociażby o kampaniach SMS-owych czy z zakresu direct marketingu oraz o newsletterach. Dzięki temu jesteśmy w stanie lepiej komunikować się z potencjalnymi odbiorcami targów, szczególnie uczestników naszych usług subskrypcyjnych pod szyldem Empik Premium, których jest już ponad 7 mln.
Czytelnikom wysyłacie SMS-y?
Oczywiście, ale tylko tym, którzy wyrazili na to zgodę i uczestniczą w programie Empik Premium. Są to często wiadomości sprofilowane pod ich potrzeby. Przykładowo, jeśli ktoś kupował w przeszłości kryminały, to informujemy go, że w ramach Wirtualnych Targów Książki jest dostępna specjalna promocja na tego typu książki. Wystarczy kliknąć, aby zostać przeniesionym na część targów z interesującą go literaturą.
Działań tego typu jest wiele, choćby contentowe. Dział content marketingu przygotowuje specjalne artykuły powiązane z kluczowymi premierami targowymi, a także wywiady i recenzje książek. Intensywnie przy targach pracuje też nasz dział social mediów, aktywnie współpracujemy z influencerami.
Poprzez komunikację medialną, directową, media społecznościowe, a także poprzez wydarzenia i wspólne działania z wydawcami, jesteśmy w stanie zaprosić na nasze targi coraz więcej osób. Odzwierciedlają to wyniki uczestnictwa internautów w Wirtualnych Targach Książki.
W roku ubiegłym w Wirtualnych Targach Książki wzięło udział 1,2 mln. uczestników. W tym roku było tak samo…
Cyfry faktycznie robią wrażenie – 1,2 mln uczestników w roku ubiegłym, tyle samo teraz.
Uważam to za wielki sukces. Naszą główną platformą do organizacji wydarzeń jest Facebook. Serwis ten konsekwentnie zmienia algorytmy i ogranicza organiczne zasięgi, więc powtórzenie ubiegłorocznego wyniku oznacza ok. 40-procentowy wzrost. Ważne jest, że przy podobnej liczbie publiczności zdecydowanie wzrósł stopień „konsumpcji” tych spotkań – oglądano je przez ok. 2 mln minut. To wskaźnik, nad którym mocno pracujemy i który z każdą edycją rośnie.
W targach brali udział tylko wydawcy, którzy współpracują z Empikiem?
Tak, inaczej nie moglibyśmy zapewnić ich książek w sprzedaży. Jednak bardzo zabiegaliśmy o to, by w targach wzięła udział maksymalnie szeroka grupa wydawców. Jeszcze przy zeszłorocznych edycjach targów przeprowadziliśmy kampanię, w ramach której zapraszaliśmy wydawców, szczególnie tych mniejszych, którzy nie współpracowali dotychczas z Empikiem, aby wprowadzili swoje książki do dystrybucji w naszej sieci.
Rozumiem, że spotkania z autorami organizowali sami wydawcy. Jaki był w tym Państwa udział?
Za organizację każdego spotkania niemal w całości odpowiada Empik. To my zapraszamy autorów, zapewniamy zaplecze techniczne, technologię, obsługę studia. Po stronie wydawców pozostaje zadbanie o to, aby goście stawili się w naszym studio o wyznaczonej porze.
Jak to wyglądało fizycznie? Na przykład mam autora, umówiliśmy się, że jestem u was na targach – i co dalej?
Przed każdą edycją Wirtualnych Targów Książki wysyłamy wszystkim wydawcom zaproszenia do udziału w targach i zachęcamy do zgłaszania nazwisk autorów, którzy mogliby się na nich pojawić. Na tej podstawie budujemy program, zastrzegając sobie niezależność wyboru w tym zakresie. Jak wspomniałem wcześniej, program jest podzielony na kilka scen targowych. Mamy więc Scenę Główną, która jest poświęcona literaturze gatunkowej i gości wszystkie najważniejsze premiery targowe. Dalej Scena Apostrof, która obejmuje literaturę piękną i reportaż oraz Scena Przecinek i Kropka z literaturą dziecięcą. Scena Rozwój, która pojawiła się na naszych targach po raz pierwszy jesienią tego roku, jest dedykowana kategorii książek, która bardzo zyskała na znaczeniu podczas pandemii, czyli rozwojowi osobistemu i poradnikom.
Następnie, z propozycji wydawców wybieramy autorów, których chcielibyśmy zaprosić i kierujemy takie zaproszenia do wydawców. Oczywiście nasze wybory związane są z siłą poszczególnych premier targowych oraz potencjalnym zainteresowaniem nimi wśród czytelników.
Trochę odrębną – ale bardzo też dla nas ważną sekcją targów – jest branżowe Forum. W ramach tego programu przygotowujemy ofertę webinarów i dyskusji kierowanych nie do czytelników a wydawców, autorów i innych przedstawicieli branży książki. Tu obowiązują zapisy i po nich widzimy wciąż rosnące zainteresowanie tą kategorią wydarzeń. W ostatniej edycji na 9 takich wydarzeń zapisało się ponad 1300 osób.
Studio jest w Warszawie?
Tak, i jest to profesjonalne studio telewizyjne, ponieważ zależy nam na zapewnieniu jak najwyższej jakości technicznej transmisji organizowanych przez nas spotkań. Dotyczy to oczywiście nie tylko Wirtualnych Targów Książki, ale też cyklu Premiera online. Wydawcy zwykle organizują takie spotkania na Teamsach, Zoomie czy innych platformach. Natomiast jakość dźwięku i obrazu w przypadku studia jest o wiele wyższa.
A wracając do Wirtualnych Targów Książki, to oprócz typowych „rozmów kanapowych”, transmitowaliśmy też spotkania o innym, bardziej eventowym charakterze. Przykładowo, w tym roku autorzy książek kucharskich gotowali potrawy na żywo, co cieszyło się olbrzymim zainteresowaniem publiczności. Mieliśmy sporo gości zagranicznych, z którymi łączyliśmy się zdalnie. To samo dotyczyło także tych polskich autorów, którzy nie mogli dotrzeć do naszego studia osobiście.
Spotkania internetowe nie są w stanie zastąpić bezpośredniego kontaktu z autorami, takiej z nimi interakcji.
Tu trochę nam pomaga technologia. Podczas transmisji możemy przecież zadawać pytania, pozostawić serduszko, udostępnić treść dalej. W przypadku ostatnich targów odnotowaliśmy ponad 60 tys. takich reakcji. Jak na współczesne standardy na Facebooku to bardzo dużo.
Najchętniej oglądanym internetowym wydarzeniem było spotkanie z Wioletą Błazucką, autorką wideobloga „Pierogi z kimchi” prowadzonego na YouTube. Błazucka mieszka w Korei, a na naszych targach pojawiła się fizycznie po raz pierwszy od czasu wybuchu swojej popularności.
Jakiś hit z tych spotkań?
Dla części osób będzie to zaskoczenie – najchętniej oglądanym internetowym wydarzeniem było spotkanie z Wioletą Błazucką, autorką wideobloga „Pierogi z kimchi” prowadzonego na YouTube. Błazucka mieszka w Korei, a na naszych targach pojawiła się fizycznie po raz pierwszy od czasu wybuchu swojej popularności. W studiu rozmawiała nie tylko o Korei, która przecież jest fenomenem kulturowym na różnych płaszczyznach. To wydarzenie, transmitowane na FB i YouTube, obejrzało w sumie ok. 150 tys. osób. To fenomenalny wynik, takie dwa Stadiony Narodowe. Jej książka „Pierogi z kimchi” [SIW Znak – red.] znalazła się też w Top 5 sprzedaży targowej. Natomiast z innych ważnych spotkań warto wymienić rozmowy z Jerzym Bralczykiem, Katarzyną Bondą, Przemkiem Staroniem czy Agnieszką Maciąg. Każde z nich obejrzało ponad 50 tys. osób.
Plany na przyszłość?
Jesteśmy przekonani, że Wirtualne Targi Książki zostaną z nami niezależnie od pandemii. Widzimy, że zainteresowanie taką formułą targów nie słabnie. Niezależnie od tego, czy znajdowaliśmy się w szczycie pandemii czy w fazie jej wyciszania, każda edycja cieszyła się większą popularnością niż wcześniejsza. W 2022 roku zaprosimy więc wydawców i czytelników na kolejne dwie odsłony Wirtualne Targi Książki, wiosenną i jesienną. Odbędą się, jak dotychczas – w maju i w październiku. To tradycyjnie ważne dla książki okresy, gdy odbywa się najwięcej premier.
Dziękuję za rozmowę.
Andrzej Palacz (ur.1957), redaktor naczelny magazynu ,,Wydawca” i portalu wydawca.com.pl, wydawca książek (literatura historyczna), dziennikarz branżowy, tłumacz, autor książki “Karolina Sobańska. Odeska Mata Hari”. Wykładowca edytorstwa i poligrafii na Podyplomowych Studiach Polityki Wydawniczej i Księgarstwa Uniwersytetu Warszawskiego. Absolwent Moskiewskiego Instytutu Poligrafii.